Sotsiaalsete ettevõtete atraktiivsus, maine ja usaldusväärsus sõltuvad paljuski sellest, kuivõrd selgelt suudetakse organisatsiooni tegutsemise mõtet ja tulemusi avalikkusele tutvustada, kirjutab Marko Uibu.
Et saada teemas selgust ning leida viise, kuidas sotsiaalseid ettevõtteid paremini toetada, osaleb SEV rahvusvahelises koostööprojektis „Know Your Impact“. Koos partneritega Suurbritanniast ja Türgist loome võimalusi, et ettevõtjad saaksid selgete eesmärkide seadmist ja ühiskondliku mõju hindamist sujuvamalt oma igapäevatööga siduda.
Ehkki projekt veel kestab, saame anda uuringute põhjal ülevaate Eesti sotsiaalsete ettevõtete veebikommunikatsioonist ning jagada ka praktilisi nõuandeid, kuidas oma tulemuse ja ühiskondliku mõjuga seotud internetisuhtlust paremini korraldada, samas vältides vigu, millega on oht oma mainet kahjustada.
Eesti sotsiaalsetel ettevõtted alles õpivad oma ühiskondlikku mõju kajastama
Organisatsioonide vajaduste ja praktikate mõistmiseks analüüsisime esimese sammuna kokku 142 Eesti veebilehte, mille seas olid kõik SEVi liikmed ja ka Statistikaameti poolt 2014. aasta sotsiaalsete ettevõtete statistilisse ülevaatesse hõlmatud organisatsioonid. Kõikide kodulehtede puhul uurisime ühiskondliku mõju kohta informatsiooni jagamise viise ning seda, kas ja kui nähtaval on tegevuse tulemusi kajastav info.
On selge, et sotsiaalsete ettevõtete internetikommunikatsiooni vajadused ja võimalused on väga erinevad. Mitmetel juhtudel on veebileht efektiivne nii müügikanalina kui ka organisatsiooni kui terviku visiitkaardina. Samas on ka neid, kel veebikommunikatsiooni osas jätkuvalt arenguvõimalusi. Näiteks esitab uuringu kohaselt vaid 2% sotsiaalsetest ettevõtetest oma veebilehtedel mõõdetavaid ning numbrilisi eesmärke. Pea kõigil on rakendamata potentsiaali ühiskondliku mõju numbriliste väljenduste leidmisel, oma sõnumites kasutamises ja lugude jutustamisel.
Õppida võib näiteks Uuskasutuskeskuse leheküljest, mis pakub tulemuste kohta veenvaid infokilde: on see siis 500 tonni prügimäelt päästetud korralikke esemeid või 43000 Uuskasutuskeskusele oma asju annetanud inimest. Sellised faktid kõnelevad ilmekalt organisatsiooni tegevustest ja tulemustest. Ühiskondliku mõju analüüsimise ja selle kohta info andmise hea eeskujuna võib tuua näiteks ka Keskkonnaõiguse Keskuse kodulehe, kus on eraldi ühiskondliku mõju teemale pühendatud rubriik. Mõningad näitajad (nagu klientide või koolitatute arv) on nähtaval juba avalehel.
Võib öelda, et suurema osa organisatsioonide jaoks ei ole veebileht hästitoimiv kanal, eriti just tegevuste tulemuste ning ühiskondliku mõju tutvustamise osas. Ilmselt napib lehekülje uuendamise jaoks ressursse, sest info tegevuste ja tulemuste kohta on sageli üpris vana. Kui organisatsiooni ainsad saavutatud tulemused, mida lehel kajastatakse, pärinevad aastast 2012, võib tekkida tunne, et viimastel aastatel ei ole organisatsioon midagi märkimisväärset teinud. Ka siis, kui veebileht ei ole müügi või kommunikatsiooni seisukohalt kuigi oluline kanal, tasub võtta hetk ja oma lehekülg üle vaadata. Näiteks tühi ruum pealkirja „meie saavutused“ all võib jätta lugejale väära mulje, et organisatsioon ei olegi justkui midagi saavutanud.
Tihti on veebis eeskujulikult lahti kirjutatud mingite (ala)projektide tulemused. Mitmel puhul on infot antud küll projektide eesmärkide ja tegevuste, ent mitte tulemuste kohta. Näiteks 2012. aastal rahastatud projekti kohta võib seetõttu tekkida põhjendatud küsimus, et kas see projekt siis ebaõnnestus või jäi üldse pooleli. Aruandluseks kasutatakse peamiselt aastaaruandeid, aga tihtilugu on need esitatud lugemiseks ebamugavas dokumendiformaadis.
Üks uuringu põhijäreldus ongi, et ametlike nõuete ja rahastajate mõju organisatsioonide kommunikatsioonile on suur. Veebilehtedel kajastub eelkõige see info, mida projekti rahastajad või seadused organisatsioonilt nõuavad. Samas võib väiksemate projektide kohta info ülespanek jätta organisatsioonist ja selle tegevustest vale mulje, kui põhitegevus või mõni tähtis tegevussuund on projektirahastusest sõltumatu ja kajastub veebis võrreldes projektidega pealiskaudselt. Veebilehe võiks selle pilguga üle vaadata.
Kõige enam arenguruumi on veebilehtedel ühiskondliku mõju kohta info avaldamisel. Kui oma tegevuste ja tulemuste kohta (näiteks, et korraldati koolitus) leidub infot 57% lehtedest, siis mõju ja ühiskondliku muutuse saavutamise kohta on mingit infot vaid 18% juhtudest. Ühiskondliku mõju kohta on esitatud infot näiteks SEVi abil koostatud mõju raporti vormis: dokumendina on selle veebi üles pannud viis organisatsiooni ning mitmed on kasutanud sealt pärinevat infot.
Organisatsioonidele tundub omasem olevat lugude jutustamine, kasutajate kogemuste vahendamine või ka näiteks oma tegevuste kohta piltide näitamine, mida on teinud neljandik organisatsioonidest. Kindlasti on ka siin potentsiaali enamaks. Ainult piltidena on oma tegevuste kohta infot andnud 12 organisatsiooni. Mitmed organisatsioonid nagu näiteks MTÜ THINK Eesti on efektiivselt ära kasutatud olemasolevat meediakajastust. Siingi soovitus, et kui tehniliselt vähegi võimalik, tasuks sellised lood integreerida leheküljega, mitte panna lihtsalt linke, sest nii võib külastaja veebiküljelt lihtsalt ära liikuda. Lugude jutustamise hea näitena võib tuua MTÜ Ruumiloojad, kes esitab klientide või partnerite kogemuslugusid lehekülje avavaates ning selleks on loodud ka eraldi alalehekülg.
Iseküsimus on, kui oluline kanal veebileht tänapäeval üldse on. Sel juhul tasuks mõelda, kas poolikut ja vananenud lehte on mõistlik üleval hoida. Näiteks Rahvusliku Ehituse Selts või MTÜ Pesapuu ei ole teinud eraldi veebilehte, vaid tegutsevad aktiivselt Facebookis, mis jätab kokkuvõttes organisatsioonist elujõulise mulje.
Enamus Suurbritannia ja Türgi sotsiaalseid ettevõtjaid kajastavad oma tegevust Facebookis ja Twitteris
Et projektil olid partnerid ka Inglismaal ja Türgis, saime Eesti tulemusi võrrelda samal viisil kogutud infoga nendest riikidest. Just sotsiaalmeedia kasutamise osas on Eesti organisatsioonidel palju potentsiaali. Kui türklastest ei olnud Facebookis esindatud vaid üksikud organisatsioonid, siis Eestis on Facebooki lehti vaid 61% organisatsioonidest. Inglismaal ja Türgis on populaarne kanal Twitter, mida kasutab vastavalt 86% ja 74% organisatsioonidest, Eestis on Twitteri kasutajaid alla kümnendiku.
Üldiselt on Eesti organisatsioonid päris tublid, ehkki näiteks Inglismaa suurtelt ja kogenud sotsiaalsetelt ettevõtetelt on nii mõndagi õppida. Just ühiskondliku mõju ja tulemuste kohta info jagamine on Suurbritannia lehtedel võrreldes Eesti ja eriti Türgiga oluliselt paremal tasemel.
Näiteks Solar Aid toob oma veebilehel selgelt välja erinevad näitajad, mida ta on oma tegevusega saavutanud. Selle organisatsiooni jaoks on ühiskondliku mõju mõõtmise süsteem väga täpselt välja töötatud, sisaldades ka veebipõhist mõjukalkulaatorit, erinevaid viise andmekogumiseks ja analüüsiks. Oluline on ka selle info efektne esitlemine veebilehel.
Ühiskondliku mõju kvantitatiivsete ja arvuliste näitajate osas on ka brittidel suur kasvupotentsiaal – hetkel on see info olemas 55% analüüsitud sotsiaalsete ettevõtete lehtedest ning sageli on info peidetud eraldi mõju alaossa või esitatud dokumendina, mida on keeruline lugeda.
Torkab silma, et Eesti organisatsioonide poolt sõnastatud eesmärgid sisaldavad väga vähe (vaid 2%) mõõdetavaid näitajaid. Ilmselt on Eesti organisatsioonid harjunud pigem sellise eesmärgi või visiooni formuleeringuga, kus ei ole numbreid või muul viisil mõõdetavaid parameetreid. Türgis on ligi viiendikul organisatsioonidest eesmärkide, missiooni või visiooni sõnastustes midagi numbrilist nagu näiteks: „mõjutada 100 000 eri vanuses naise elu jalgpalli abil; võimustada naisi läbi võistkonnavaimu.“ See on kindlasti üks koht, millele võiks mõelda.
Eestis kasutatakse väga üldiseid sõnastusi nagu „tõsta elukvaliteeti“ või „suurendada üldist teadlikkust“. Nende põhjal on keeruline hinnata, kas organisatsioon on oma eesmärgid saavutatud ja milline on nende pikemaajalisem ühiskondlik mõju.
Projekti „Know Your Impact – Social Impact Measurement Tools for Young Social Entrepreneurs“ rahastab Euroopa Liidu programm Erasmus+. Projekti põhipartnerid on lisaks SEVile Koc University Social Impact Forum, Mikado Consulting ja Social Value UK.
