Põhjamaade Ministrite Nõukogu rahalisel toel valmis põhjalik raport „Social Entrepreneurship Labeling“, mille eesmärk on tutvustada edutegureid ja senist rahvusvahelist kogemust sotsiaalse ettevõtluse turundusmärgise loomiseks. Ülevaate koostajate hulka kuulusid sotsiaalse ettevõtluse katusorganisatsioonid Lätist, Taanist ja Eestist, sealhulgas ka Sotsiaalsete Ettevõtete Võrgustik (SEV).
Raport annab SEVile sotsiaalse ettevõtluse märgise ettevalmistamisel tegutsemiseks konkreetsed valikuvõimalused, selgitab SEVi juht Jaan Aps. „Võimalusi valikute tegemiseks erinevaid, kuid ilma nende selge mõistmiseta oleks suur oht, et märgis jääb vaid logoks või tekitaks kasu asemel lausa kahju.“
Raporti järeldused aitavad SEVil kevadisel üldkoosolekul koos oma liikmetega otsustada, kuidas täpselt sotsiaalsete ettevõtete turunduse toetamisega (sh võimaliku märgise loomisega) edasi liikuda. Märgise teema analüüs just rahvusvaheliste partneritega oli väga kasulik, kuna eraldiseisvalt on riikidel vähe kogemusi ühiskondlikult väärtuslike toodete-teenuste-organisatsioonide turundusmärgistega.
Sotsiaalse ettevõtluse märgis aitab eristuda
Kuna sotsiaalne ettevõtlus on tõhus vahend ühiskondlike probleemide lahendamiseks ja heaolu loomiseks, kasvab see ettevõtlusvaldkond Euroopas väga kiiresti. Sotsiaalsed ettevõtted puutuvad kokku mitmete probleemidega, mille hulka kuuluvad näiteks selge juriidilise raamistiku puudumine ja elanikkonna, sealhulgas potentsiaalsete klientide ja investorite madal teadlikkus valdkonnast.
Targalt loodud ja avalikkusele edukalt tutvustatud sotsiaalse ettevõtluse märgise abil saab eristuda teistest ettevõtetest, valdkonda tutvustada, lihtsustada klientide tarbimisotsuseid, suurendada müüki ning muutuda nähtavamaks võimalikele koostööpartneritele. Märgis tõendaks ka, et ettevõtte näol tõepoolest on tegu ühiskondlikku väärtust loova ja sotsiaalseks ettevõtteks kvalifitseeruva ettevõtjaga, keda ostu kaudu toetades on omakorda võimalik ühiskonda panustada ka tarbijatel. Mida rohkem teenivad sotsiaalsed ettevõtted raha, seda rohkem on neil ju vahendeid oma eesmärkide saavutamiseks, olgu need eesmärgid siis seotud tööhõive, keskkonnakaitse või millegi muuga.
Sotsiaalse ettevõtluse märgiseid on palju vähem uuritud kui teisi tootemärgiseid, kuna neid ongi vähem. Seetõttu on raportis näidetena kasutatud ka sotsiaalse ettevõtlusega mitte seotud märgiseid, mille eesmärgiks on samuti ühiskondliku väärtusega tooted-teenused-organisatsioonid tarbijatele nähtavamaks muuta.
Rohkem tuntakse rahvusvahelisi märgiseid
Raportis on põhjalikult vaadeldud näiteks õiglase kaubanduse märgist (Fairtrade; www.fairtrade.net) kui head näidet, kuidas sotsiaalseid eesmärke avalikkusele tutvustada, reaalselt kogukonda aidata ja märgise abil tagada stabiilsed hinnad. Märgis taotleb suurema võrdsuse saavutamist rahvusvahelises kaubanduses, et pakkuda paremaid kaubandustingimusi eelkõige arengumaade väiketootjatele ja kaitsta nende õigusi. Õiglane kaubandus tähendab, et tootjale ei kompenseerita mitte ainult majanduskulusid (mis on omane tavakaubandusele), vaid tootja tagab ka kauba keskkonnahoidliku tootmise, sotsiaalse õigluse ja soolise võrdsuse, mis kõik kajastuvad kauba lõpphinnas.
Rahvusvahelise tähtsusega märgistest on käsitletud ka Põhjamaade luige märgist (The Nordic Swan; www.nordic-ecolabel.org), mille asutas Põhjamaade Ministrite Nõukogu. See antakse vabatahtliku litsentsisüsteemi poolt, kui taotleja nõustub järgima teatud kriteeriume, mis hõlmavad kindlaksmääratud keskkonna-, kvaliteedi- ja tervisenõudeid. Kriteeriumid on loodud eelkõige selleks, et edendada tooteid ja teenuseid, mis kuuluvad kõige keskkonnaohutumate hulka ja võtavad arvesse muid tegureid, näiteks vaba kaubandust. 2015. aastal 25. sünnipäeva tähistanud luik on Taani, Norra, Soome, Islandi ja Rootsi ühine vabatahtlik ja mittetulunduslik märgistus, mis kannustab ettevõtjaid tootmisel üha enam arvestama keskkonna säästmise vajadusega.
Mittetulundusliku ettevõtte B Lab välja antava B Corporation märgise (www.bcorporation.net) saamiseks hindavad ettevõtted oma sotsiaalset ja keskkonnaalast vastutustundlikkust. Märgise saamiseks tuleb täita ankeet, mille abil hinnatakse ettevõtte sobivust. Sobivaks tunnistatud ettevõtteid leiab 42 riigist. Märgis antakse korraga kaheks aastaks.
Palju mõtlemisainet pakub ka uuring, mille viis läbi Alex Marx. Uuringus vaadeldi 400 ökomärgist ja jõuti järeldusele, et paljude märgiste juures ei rakendata piisavalt kontrolli ja puudub selge avalik teave.
Märgis müüb usaldust
Aruandes küsitakse, millist mõju märgis omab. Kas ettevõte soovib märgise abil tõsta müüki või jagada infot ja parandada ühiskonda? Kui ettevõte soovib jagada märgiga infot, siis peaks toote etiketil olema kindlasti viide veebiaadressile, kust saab lisa lugeda. Ettevõtted, kes üritavad märgisega tõsta ainult müüki, süvenemata teemasse ja omamata tegelikke väärtushinnanguid, vähendavad märgise usaldusväärsust.
Aruanne hoiatab, et märgistamine peab olema läbipaistev ja selge, eelistatult kolmanda osapoole oma. Ettevõtte algatused, mida märgisena näidatakse, on levinud suurtes ettevõtetes, kuid selliste algatuste maine pole väga kõrge. Näitena võib tuua 1980. aastate rohepesu juhtumid (en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing), kui mitmed suurfirmad lisasid oma toodetele keskkonnamärgiseid, kuid tooted tegelikult keskkonnasõbralikud ei olnud. Kolmanda osapoole antud märgised on tarbijatele usaldusväärsemad. Usaldus on määrava tähtsusega tegur tugeva märgise loomisel. Märgiseid saab olla kahte tüüpi: ühed hindavad tulemust, teised protsessi.
Samuti on oluline otsustada, mis väljenditega märgiseid tutvustatakse, näiteks ökotoodete puhul nimetatakse tooteid nii mahetoodeteks, orgaanilisteks toodeteks kui ökoloogilisteks toodeteks. Nimetuste paljusus tekitab tarbijates segadust. Otsustamist vajab ka asjaolu, kas märgis antakse üksikule tootele või firmale.
Edukaid märgiseid leiab nii Eestist, Lätist kui Taanist
Üheks näiteks Baltikumis toimivatest märgistest on Läti GMO-vaba liikumise märgis „Brīvs no ĢMO„ (Free from GMO; www.brivsnogmo.lv/english), mille algatasid ühendus Zemes Draugi (Maa sõbrad), Läti keskkonnaministeerium, Läti bioloogilise põllumajanduse assotsiatsioon ja Läti restoranide ning hotellide assotsiatsioon. Märgisega on liitunud juba 54 GMO-vaba toitu pakkuvat ettevõtet. Kord aastas kontrollib märgise jagaja üle, kas ettevõte vastab endiselt seatud nõuetele. Liikumine ühendab toidutootjaid, toitu müüvaid ettevõtteid (restoranid, poed, kohvikud) ja muid toitu pakkuvaid ettevõtteid (hotellid, koolid, lasteaiad).
Lätis antakse omaette märgist ka peresõbralikele ettevõtetele (Family Friendly Enterprise Mark ehk FFEM). Aastas antakse märk viieteistkümnele ettevõttele, kes kasutavad seda nii ettevõttesiseses kui väljaspoole suunatud kommunikatsioonis. Märgist annab välja 2011. loodud mittetulundusühing, mille asutajaks on ettevõtete vastutustundlikkusega tegelev instituut (Institute for Corporative Sustainability and Responsibility). Märgist ei anta ettevõtetele, mis tegelevad valdkondades, mida peetakse lastele ja peredele sobimatuteks (alkohol, tubakas, hasartmängud, relvad).
Eestist on esile toodud märgist „Tunnustatud Eesti maitse“ (epkk.ee/toidumargid/tunnustatud-eesti-maitse), mida alates 1997. aastast annab Põllumajandus- ja Tööstuskoda kvaliteetsetele eestimaistele toidukaupadele. Märgise väljaandjad korraldavad iga-aastaseid pistelisi kontrolle, sh tootmishoonetes või ladudes kohapeal. Litsents pikeneb sobivatel toodetel igal aastal.
Eesti märgistest mainitakse ka vastutustundliku ettevõtluse indeksit (www.csr.ee/vastutustundliku-ettevotluse-indeks), mis on Eestis tegutsevatele ettevõtetele mõeldud kõige põhjalikum vastutustundlikkuse alane enesehindamise vahend. Indeks on ettevõttele ka praktiline töövahend. Iga-aastase osalemise tulemusena on võimalik jälgida oma arengut ajas ning saada ideid ja soovitusi hindajatelt. Indeksit haldav Vastutustundliku Ettevõtluse Foorum. Märgise taotlemise protsessis tuleb täita pikk ja põhjalik ankeet. Taotlemine nõuab vaeva ja annab ettevõtete juhtidele ideid, kuidas olukorda parandada.
Taanist on eduka märgise näiteks toodud sealne mahemärk (The Danish Ø-mark), mis jõudis turule juba 1989. aastal, kõigest kaks aastat pärast esimest mahepõllumajanduse seadust. Märgise eesmärk on tekitada tarbijates usaldust ja tagada seaduse täitmine. Märgise võib lisada ka selle toote etiketile, mis on Taani sisse toodud, aga vastab seatud nõuetele. Range kontroll ja tarbijate usaldus valdkonna suhtes on kasvatanud mahetoodete müüki 80% võrreldes 2003. aastaga. Teised mahemärgid ei ole Taanis sama edukad, näiteks ainult 40% taanlastest tunnistab EL mahemärki.
Alates 2015. aastast oli Taanis võimalik registreerida sotsiaalne ettevõte sealses äriregistris, kuid kuna valitsuse prioriteedid muutusid, ei tegele nad enam selle võimaluse aktiivse kommunikatsiooniga, mis vähendab registeerimise mõju sektorile. Kui kommunikatsiooni oleks rohkem, saaksid registreerimise võimaluse loomise algsed eesmärgid teoks rohkemal määral (näiteks registreeritud ettevõtetele lisapunktide andmisega avaliku sektori poolt korraldatavatel hangetel).
Sotsiaalsetel ettevõtted ootavad määratlemist
Eestis ja Lätis on kuuluvad sotsiaalsed ettevõtted enamasti kolmanda sektori hulka, olles kas mittetulundusühingud või sihtasutused. Äriettevõtetele on seatud piirangud annetuste saamisel ja vabatahtlike kasutamisel. Mõnikord valitakse ka lahendus, et ühel ettevõtmisel on erinevate vajaduste katmiseks kaks juriidilist keha.
Lätis jõustub sotsiaalsete ettevõtete õiguslik regulatsioon aastal 2018, Eestis loodetakse nii kaugele saada aastal 2020. Kõigis kolmes riigis on vaja arendada sotsiaalsete ettevõtete ärioskuseid: kuidas edukamalt müüa, planeerida, leida uusi turge ja ennast reklaamida.
Kindlasti vajab edendamist mõju hindamise protsess. Sotsiaalsete Ettevõtete Võrgustik on välja töötanud Maailmamuutjate registri (www.maailmamuutjad.ee), mille abil kaardistatakse ja avalikustatakse Eestis tegutsevate organisatsioonide poolt inimeste ja looduskeskkonna heaks loodavaid positiivseid muutuseid.
Turundusmärgise seminar Mondo ruumides
SEV on uurimas ka Eesti sotsiaalsete ettevõtete märgise võimalusi. Näiteks kutsuti 2017. aasta 23. jaanuaril MTÜ Mondo seminariruumi kokku sotsiaalsed ettevõtjad, riigiasutuste spetsialistid ja ettevõtluskeskkonna ning kodanikuühiskonna arendajad, et üheskoos korraldada ajurünnak sotsiaalse ettevõtluse turundusmärgise arendamiseks (sev.ee/2017/01/sotsiaalse-ettevotluse-margis-muudab-sotsiaalsed-ettevotted-nahtavamaks).
SEV esitab raporti ettepanekud ka Riigikantselei avaliku sektori ja sotsiaalse innovatsiooni rakkerühmale (riigikantselei.ee/et/avaliku-sektori-ja-sotsiaalse-innovatsiooni-rakkeruhm), kes raporti Eesti-poolset analüüsi ja kaasamist samuti toetas. Rakkerühma kaudu jõuavad ettepanekud ühes paketis koos ülejäänud sotsiaalse ettevõtluse teemadega suvel ka Vabariigi Valitsuse lauale.
Raport soovitab turundusmärgise väljatöötamisel määrata esimese asjana kindlaks eesmärk, mida märgisega saavutada tahetakse. Miks on märgis valdkonna eesmärkide saavutamiseks vajalik? Teisena tasub otsustada, mida tutvustada tahetakse. On need mingid kindlad tootegrupid, teenused, ettevõtted tervikuna või midagi muud? Kolmandaks tuleb kindlaks teha, kes on need kliendid, keda märgis kõnetab. Kas märgis on suunatud pigem avalikule sektorile, ärisektorile või eraklientidele? Neljandaks tuleb otsustada, kuidas märgist käigus hoitakse ja rahastatakse. Kuidas ja mis tingimustel märgist antakse? Kes rahastab märgise jagamist ja tutvustamist? Ja viiendaks tuleb tegeleda riskide ennetamisega. Kuidas teha nii, et märgis tooks kasu, mitte ei tekitaks kahju?
,